Cum masuram Return Of Investment (ROI) in domeniul comunicarii? - Interviu

Luni, 08 Octombrie 2012, ora 16:20
2723 citiri
Cum masuram Return Of Investment (ROI) in domeniul comunicarii? - Interviu
Foto: Chris Salvo

Specialistii in comunicare se confrunta adesea cu dificultati in traducerea in limbaj financiar a contributiei departamentelor de Marketing sau Relatii Publice la cresterea veniturilor sau la reducerea costurilor companiei.

Indicele Return Of Investment (ROI) se poate aplica cu succes si in domeniul comunicarii, sustine intr-un interviu Angela Sinickas, cel mai mare expert american in masurarea si evaluarea comunicarii.

1. De ce trebuie sa masuram comunicarea interna si externa?

Directorii executivi iau decizii in ceea ce priveste cheltuielile organizatiei in functie de asteptarile pe care le au de la recuperarea investitiei. Daca oamenii de comunicare nu pot demonstra ca munca lor contribuie fie la cresterea veniturilor sau reducerea cheltuielilor operationale ale companiei, ei devin o functie marginala. Cand economia este afectata, functiile marginale sunt primele de la care se taie bugetele.

2. Cum definim in mod clar ROI (Return on Investment) in PR si Marketing?

Formula pentru masurarea ROI in comunicare nu este diferita fata de cea a oricarei alte functii de business. Mai intai se identifica valoarea financiara creata de comunicare si se substrage din ea costul comunicarii. Rezultatul este o valoare "neta" pentru comunicare. Pentru a calcula ROI, trebuie impartit costul comunicarii la valoarea neta si se obtine o estimarea a ROI-ului. Calculul este simplu.

Cea mai dificila parte este identificarea creditului pe care sa-l acordam comunicarii in a ajuta firma sa faca bani. Cat de mult conteaza comunicarea eficienta la profit? Cum masuram exact efectele comunicarii, voi discuta la conferinta "Maximizati castigurile din programele de comunicare. Demonstrati-va valoarea!", organizata de Mastermind Communications, care se va desfasura in 31 octombrie, la Bucuresti.

3. Care sunt cele mai importante trei motive pentru care masuram ROI in comunicare?

a. CEOs/CFOs decid cum se cheltuie banii gandindu-se daca merita investitia. Reprezentantii departamentelor de Marketing si PR Trebuie sa le arate ca banii pe care ii cheltuiesc pe comunicare aduc profit.

b. Cand oamenii de comunicare vorbesc in termeni financiari, ei castiga mai multa credibilitate ca oameni de afaceri in fata CEOs/CFOs, nu sunt considerati doar ca "oamenii aceia creativi, care nu au simtul afacerii."

c. Cand demonstram ca am cheltuit in mod inteligent banii in trecut, ni se va acorda un buget mai mare pentru a aduce si mai multi bani pentru organizatiile noastre.

4. Care este sfatul dumneavoastra pentru companiile care nu au folosit niciodata masurarea ROI in programele lor de comunicare?

Daca managementul lor actual pur si simplu "stie" intuitiv ca programele de comunicare sunt o investitie buna, atunci nu au probleme momentan. Din pacate, managementul se schimba tot timpul. Daca omul de comunicare are un sef nou care intreaba, "Ce valoare aduci companiei?" si el nu are un raspuns concret... atunci va trebui sa inceapa sa trimita CV-uri altor angajatori.

5. Care a fost cel mai mare proiect al dumneavoastra de masurare a comunicarii interne si care au fost rezultatele?

Cred ca a fost un proiect de eficientizare a comunicarii cu clientul pe care l-am derulat pentru o companie de servicii financiare. Clientii lor erau toti CEOs, vicepresedinti si directori generali ale altor companii. Acesti oameni nu completeaza chestionare! Am programat interviuri la telefon cu ei in toata lumea, in cinci limbi si am trecut raspunsurile lor intr-un chestionar online. In plus, am efectuat un chestionar intern cu directorii executivi de vanzari si directorii de conturi, ca sa vedem cat de eficiente considera ei ca sunt marcomul/comunicarile de PR.

Directorii executivi de vanzari au subestimat valoarea foarte multor comunicari catre client in modul in care iau decizii privitoare la companiile pe care le au in vedere pentru contracte si companiile carora le acorda contractele. Cercetarea a dus la schimbari majore. Controlul asupra accesului la multe dintre aceste comunicari s-a schimbat astfel incat fiecare client sau posibil client sa le poata primi, nu doar aceia care erau alesi de catre directorii executivi de vanzari. De asemenea, credibilitatea comunicarii clientului meu a crescut. Au fost promovati pe o functie in boardul de conducere si bugetele li s-au marit.

6. Una dintre cele mai des intalnite situatii in companiile moderne este "ciocnirea" dintre oamenii de vanzari si oamenii de marketing, asa cum se intampla si in Romania. Primii afirma tot timpul ca vanzarile sunt mereu generate doar de ei, in timp ce cei din urma spun ca totul se datoreaza strategiei, segmentarii publicului si unui copywriting inteligent. Unde se afla adevarul in opinia dumneavoastra?

Am efectuat multe chestionare unde am intrebat oamenii de vanzari cat de multa recunoastere ofera suportului de PR/marketing in ceea ce priveste generarea de leaduri si incheierea unor afaceri. Recunoasterea pe care vanzarile o acorda marketingului variaza intre 15% si 37% - mult mai mult decat ma asteptam. Avand in vedere ca bugetele pentru marketing/PR sunt in general mai mici de 1% din venituri, acesta este un Return on Investment (randament) fenomenal.

7. Exista unele persoane care spun ca masurarea ROI este un proces prea scump si consuma timp daca este urmat foarte strict si in mod regulat. Ce raspundeti acestei afirmatii?

In primul rand, nu as aplica ROI fiecarei comunicari. Trebuie sa ne concentram doar asupra comunicarii care are intentia sa schimbe comportamente. Organizarea unui grup pilot/de control ca sa identificam impactul comunicarii nu costa nimic - chiar economiseste bani. De exemplu, de fiecare data cand o companie plaseaza publicitate pe toate pietele sale, dar obtine PR platit doar in cateva, poate foarte usor sa calculeze diferenta dintre a avea si PR si publicitate vs. doar publicitate. Nu costa nimic. Daca vor sa vada valoarea publicitatii, ar trebui sa foloseasca publicitatea doar in unele piete si apoi sa vada diferenta dintre cele patru tipuri de piete: doar publicitate, doar PR, ambele si nici una dintre ele.

8. Ce avem de invatat din masurarea ROI care are rezultate negative, obtinute vs. stabilite, sau o rata foarte slaba de conversie in vanzari?

Este la fel de important sa stim pe ce nu ar trebui sa cheltuim banii asa cum trebuie sa stim pe ce ar trebui sa-i cheltuim. Uneori directorii executivi au proiecte preferate. A realiza o masurare a ROI-ului pe acestea poate ajuta sa-i convinga care dintre ele ar trebui oprite.

9. Cum vedeti masurarea ROI in 20 de ani, in privinta dezvoltarii tehnologice a mediilor de comunicare in masa?

Nu sunt un guru al tehnologiei, deci nu pot sa ghicesc nici macar cum va arata viitorul. Cu toate acestea, cred ca va deveni din ce in ce mai usor sa izolam leadurile generate prin diferitele medii de comunicare.

Cosmin Samoilă (ONE) la Quarterly Report 3: ”Avem o creștere a vânzărilor din apartamente de 59% pe segmentul comercial”
Cosmin Samoilă (ONE) la Quarterly Report 3: ”Avem o creștere a vânzărilor din apartamente de 59% pe segmentul comercial”
Cosmin Samoilă, Directorul Financiar al ONE United Properties, a participat la cea de-a treia ediție a Quarterly Report, din 6 martie, eveniment marca Ziare.com, alături de partenerul principal...
Un mare combinat din România, deținut de un miliardar rus, face concedieri masive: ”Vom oferi locuri de muncă vacante”
Un mare combinat din România, deținut de un miliardar rus, face concedieri masive: ”Vom oferi locuri de muncă vacante”
Peste 80 din cei 186 de angajaţi ai combinatului de alumină Alum SA din Tulcea vor rămâne fără locuri de muncă, începând de luni, a anunţat, joi, 28 martie, subprefectul judeţului...
#Return Of Investment comunicare, #Return Of Investment PR, #Return Of Investment Marketing, #ROI Angela Sinickas , #Manageri