Trusturile de presa au invatat lectia marketingului agresiv

Miercuri, 30 Ianuarie 2008, ora 00:09
1095 citiri
Trusturile de presa au invatat lectia marketingului agresiv

Anul trecut, 20 de companii de media au investit un volum net estimat de 62 milioane de euro (inclusiv bartere) pentru a-si promova publicatiile, radiourile si posturile tv.
Piata de media autohtona s-a dezvoltat in asemenea masura incat fiecare produs (fie ca este televiziune, radio, site sau titlu de presa scrisa) al marilor trusturi de presa beneficiaza de o atenta promovare. Fara marketing, produsul nu are audienta, nu atrage publicitate, nu devine un centru de profit si, mai devreme sau mai tarziu, moare.

Managerii trusturilor de presa stiu ca, intr-o piata extrem de concurentiala, promovarea este obligatorie pentru performantele de audienta ale ziarului sau televiziunii. Studiul realizat de agentia Bigger Group, pe baza detelor furnizate de Alfa Cont Mediawatch, arata efortul marilor companii de presa in derularea campaniilor agresive de promovare pe parcursul anului 2007. Primele 20 de companii monitorizate pe parcursul anului trecut au investit un volum total net estimat de 62.095.312 euro.

Cifra trebuie sa fie luata cu rezerve, pentru ca in campaniile de promovare au fost folosite asa-numitele bartere atat intre suporturile (publicatii, radiouri, televiziuni) aceluiasi trust de presa, cat si intre companii concurente. Majoritatea investitiilor afisate in comunicarea produselor de presa s-au facut in interiorul trusturilor pe baza de bartere, ponderea acestora ajungand la 60%.

Studiul arata ca trustul de presa Intact (nume generic ce acopera toate companiile ce opereaza televiziunile, radiourile si publicatiile familiei Voiculescu) detine primul loc in clasamentul grupurilor care si-au promovat cel mai intens produsele de media: 10 milioane de euro, volumul net estimat (cum spuneam, nu s-au putut externaliza barterele).

Probabil ca Intact este cel mai bun exemplu de grup care, detinand televiziune, radio si presa, isi faciliteaza comunicarea propriilor titluri de presa cu costuri foarte reduse. ("Gazeta Sporturilor" si "Jurnalul National" la Antena 1 si Antena 3, dar si in cadrul propriilor titluri de presa: "Saptamana Financiara" la Jurnalul National.) Grupurile care nu beneficiaza de un mix total de medii in portofoliu - Adevarul Holding, EDI Romania, Ringier Romania (desi este asociat la Kanal D), SBS Broadcasting - cheltuiesc sume sensibile mai mari in comunicare, desi incheie bartere cu alte companii.

In toata aceasta afacere sunt avantajate grupurile care au un portofoliu de produse cat mai larg: Intact, Media Pro (nume sub care opereaza televiziunile si radiouriile detinute de CME, dar si Publimedia - divizia de print) si Catavencu - Realitatea. "Avantajul vine din posibilitatea promovarii produselor proprii prin bartere sau alte «aliante» in cadrul aceluiasi grup, ceea ce implica o serie de costuri scazute", afirma Costinel Bontea, media planner la Bigger Group.

"Toate mediile se afla pe o panta usor descendenta, in detrimentul internetului", Costinel Bontea
media planner.

Ziarele si revistele, cele mai promovate produse media

Produsele de print au fost cele mai promovate in anul 2007, comparativ cu televiziunile, radiourile si site-urile media. Printul detine 63,5% din volumul investitiilor nete estimate, fiind urmat de televiziune (24,8%) si radio (11,5%).

Agresivitatea cu care au fost promovate titlurile de presa la nivelul celor 20 de companii monitorizate se explica, in primul rand, prin numarul mare de produse. Costinel Bontea mai are o explicatie: "Este cert faptul ca toate mediile se afla pe o panta usor, dar sigur, descendenta, in detrimentul internetului, care vine puternic din urma. Cel mai afectat este printul. Asadar, produsele de print au nevoie de promovare pentru a-si atinge audienta, mesajul comunicarii «cantarind» cel mai mult."

Pe de alta parte, printul a reprezentat suportul cel mai intens folosit pentru promovarea produselor media (tv, radio presa). Ziarele detin 33% din volumul net total estimat. Procentele amintite reprezinta o valoare de 20,2 milioane de euro. Un alt mediu foarte des utilizat a fost televiziunea (suport cu mare impact la public), care detine o cota de 32% (20 milioane de euro). Radioul detine cea mai mica pondere ca suport de promovare (16%), situandu-se sub reviste (19%).

Cel mai promovat produs al grupului Intact a fost "Jurnalul National" (pe presa, tv si radio), investitia neta estimata fiind de 2,1 milioane de euro. (Fireste, o mare pondere din aceasta suma o reprezinta barterele.) Interesanta este prezenta revistei "Saptamana Financiara" in topul celor mai promovate titluri de print ale grupului, publicatie care duce o cursa de urmarire a revistei "Capital", apartinand grupului Ringier.

La randul sau, "Capital" nu s-a lasat mai prejos, fiind titlul de print cel mai promovat in cadrul grupului, cu un volum net estimat de 1,1 milioane de euro (inclusiv barterele). Pentru titlurile din portofoliul sau, Ringier a inregistrat un volum net estimat la 5,9 milioane de euro.

Platformele DTH, mari consumatoare de publicitate

Interesanta este promovarea titlurilor apartinand companiei Publimedia International, parte a grupului Media Pro. Au fost promovate nu mai putin de 38 de titluri din cadrului trustului, in valoare de 4,9 milioane de euro. De subliniat ca majoritatea au fost bartere, care au vizat publicatiile din interiorul companiei, televiziunile Pro nefiind implicate in aceste cross-promotions.

Adevarul Holding, grup care nu detine televiziuni sau radiouri, a incercat sa se descurce cu titlurile din trust, dar a purtat campanii si pe televiziuni, investind sume importante. Valoarea totala estimata a promovarii pentru produsele sale de print se ridica la 2,8 milioane de euro.

Cele mai promovate televiziuni au fost Prima TV (volum net estimat de 2,1 milioane euro) si Antena 1 (1,8 milioane de euro). Studiul Bigger Group include si promovarea platformelor DTH. Astfel, Dolce TV a beneficiat de o promovare in valoare neta estimata la 2,8 milioane de euro, in timp ce Boom TV a avut un volum de 1,29 milioane de euro. Cele mai promovate radiouri ale anului 2007 au fost Europa FM (1,2 milioane de euro), Kiss FM (1 milion de euro) si Magic FM (927.182 euro). (Valorile cuprind bartere.)

In monitorizare apar si cifre referitoare la promovarea site-urilor de media. Cele mai mari investitii apartin grupului Intact, pentru www.antena3.ro, in valoare de 75.311 euro (bartere), si Adevarul Holding, pentru www.adevarulonline.ro, in valoare estimata de 31.229 euro. Costinel Bontea spune ca "titlurile proprii reprezinta prima optiune in promovarea site-urilor. De asemenea, promovarea in cadrul trustului din care fac parte cu ajutorul celorlalte titluri de presa este o optiune. In functie de mesaj, se pot utiliza si alte suporturi media: indoor, outdoor sau proiecte speciale".

<a href=http://www.adevarul.ro/articole/trusturile-de-presa-au-invatat-lectia-marketingului-agresiv/339617 target=_blank>Adevarul</a>

<b>Bloombiz.ro Newsletter </b>
Aboneaza-te la <a href=http://newsletter.vodanet.ro/gateway/?a=YT1CbG9vbWJpel8xMiZiW109aW5mb2Jsb29tYml6XzE4 target=_blank>newsletter-ul infoBloombiz</a> ca sa primesti in fiecare dimineata, prin e-mail, ultimele informatii legate de companii, afaceri, economie, piata imobiliara, plasamente financiare, cariere si lifestyle.