Cum au devenit Xerox si Adidas substantive comune

Sambata, 02 August 2008, ora 01:14
8398 citiri
Cum au devenit Xerox si Adidas substantive comune

Cand un brand devine generic, adica indica toata gama de produse din care face parte, compania care il detine poate pierde drepturile asupra sa.

Marcile generice sunt atat de inradacinate in

limbajul nostru, incat de multe ori nici nu ne trece prin cap ca ele au insemnat

candva un singur produs. Este vorba de acele branduri atat de cunoscute incat

au ajuns sa desemneze o intreaga gama de produse din categoria din care fac

parte. Le dam cu „flit“ celor care care ne deranjeaza intr-un fel, aluzie la

celebrul insecticid care a ajuns sa desemneze o gama intreaga de astfel de

produse.

 

Multi dintre contemporani isi cumpara

„Jeep“, chiar daca e vorba despre masini de teren marca Nissan Patrol sau

Toyota Land Cruiser. Desi a ajuns sa indice o intreaga industrie, Jeep este insa

un singur brand de autoturisme, detinut de compania americana Chrysler. Mai

mult, parintii pleaca la magazin sa le cumpere „Pampers“ copiilor mici, chiar

daca acasa se intorc cu marci de scutece precum Happy sau Gughis.

 

Produse inovatoare

 

Nu cred sa existe om care sa nu fi folosit

banda adeziva - pe care o mai cunoastem si sub numele de „Scotch“ - fie pentru

a lipi hartie, postere pe pereti sau anunturi la colt de strada. Brandul Scotch

apartine companiei 3M. Primele variante de benzi adezive au fost dezvoltate in

anii ’30, de catre Richard Drew. Gospodinele au o afinitate pentru tigaile cu

„Teflon“, deoarece de acestea nu se lipeste mancarea.

 

Marca „Teflon“ apartine companiei chimice

americane DuPont, prima care a fabricat acest material foarte apreciat. Brandul

„Thermos“ a fost lansat in 1904 de compania germana Thermos GmbH. Dispozitivul,

care tinea ceaiul sau cafeaua calde timp de mai multe ore, a prins atat de bine

la public incat a luat nastere o intreaga gama de produse de acest fel, numite

bineinteles „termosuri“.

 

Termenul „frigider“ provine de la compania

americana ce produce frigidere, masini de spalat vase sau aparate de aer conditionat

„Frigidaire“. Incepand cu 1916, compania a produs in masa dispozitive de

conservare a hranei.

 

Fotocopiere, nu xeroxare

 

Un alt caz celebru de brand generic este

„Xerox“. Compania americana cu acelasi nume este cea care a inventat tehnologia

de copiere a documentelor inca de la sfarsitul anilor ’50, odata cu lansarea

primului copiator din lume. Impactul a fost atat de mare incat astazi, chiar

daca facem o copie unui document folosind un copiator HP sau Toshiba, tot

„xeroxare“ numim procesul. La un moment dat, cei de la Xerox, disperati ca

brandul lor se transforma intr-unul generic, au lansat un apel catre

utilizatori: „Va rugam, nu folositi numele nostru in van!“.

 

Mai mult, compania a sustinut campanii prin

care ii ruga pe oameni sa „fotocopieze“ documentele, nu sa le „xeroxeze“. Nu

trebuie sa uitam nici faptul ca toata lumea isi cumpara „adidasi“, desi merge intr-un

magazin Nike sau Puma. „Adidas“ este unul dintre cele mai vechi branduri de

pantofi sport, cu origini la inceputul secolului 20.

 

EFECTE

 

O practica periculoasa

 

Specialistii in branding spun ca detinatorii

de marci nu doresc ca acestea sa devina generice. Confuzia creata face ca

proprietarul unui brand sa decada din drepturile conferite de marca, in foarte

multe sisteme legale din lume. Drept urmare, marca intra in proprietatea publica,

iar proprietarul nu o mai poate exploata.

 

Google incearca sa evite sa devina o marca

generica prin descurajarea folosirii expresiei „to google“ in loc de „to search

on the internet“ - „a cauta pe internet“, mai ales in mass-media. LEGO Company

a inceput inca din anii ’70 campania de evitare a transformarii brandului intr-unul

generic. Compania includea in manualele de folosire a produselor pasaje in care

utilizatorii acestora erau rugati sa nu numeasca produsele lor simplu „LEGO“,

ci „Blocuri LEGO“ sau „jucarii“.

 

ALTE DOMENII

 

De la substante la programe de calculator

 

Plexiglas. A fost patentat si inregistrat in

1933 de chimistul german Otto Röhm. Desi produsul se gaseste sub mai multe

branduri - Limacryl, R-Cast, Per-Clax, Perspex, Plazcryl, Acrylex, Acrylite,

Acrylplast, Altuglas, Polycast, Oroglass sau Lucite - toata lumea se refera la

el folosind termenul generic plexiglas.

 

Post-it. Este un brand generic al aceleiasi

companii care detine si brandul Scotch - 3M. Micutele biletele pe care oamenii

scriu anumite lucruri si le lipesc la vedere pentru a si le aminti au fost

inventate de Art Fry si Spencer Silver, doi cercetatori ai companiei si lansate

pe piata in 1977.

 

Photoshop. Este un program de prelucrare de

imagine atat de cunoscut, incat majoritatea celor care doresc sa modifice poze

sau altele spun „ca le vor trece prin Photoshop“, desi de multe ori folosesc

alte programe pentru acest lucru. Proprietate a companiei Adobe Systems,

programul a fost dezvoltat la sfarsitul anilor ’80 de Thomas Knoll, cu ajutorul

fratelui sau, John Knoll.

 

Kerosen. Combustibilul, folosit mai ales in

industria aviatica, a fost inregistrat sub acest nume de Abraham Gesner inca

din 1854. Ulterior, acesta le-a permis mai multor firme sa-si numeasca

produsele „kerosen“. Treptat, marca a devenit una generica.

 

Gillette. In multe tari din lume, oamenii

nu-si mai cumpara lame sau aparate de ras, ci simplu „Gillette“. Compania

Global Gillette, care-si are radacinile undeva la sfarsitul secolului 19, este

detinuta azi de grupul Procter&Gamble.

 

Jet-ski. A ajuns sa desemneze astazi o intreaga

gama de scutere acvatice, desi este un brand lansat in anii ’70 de compania

japoneza Kawasaky Heavy Industries. A fost prima compania care a produs in masa

astfel de scutere.

 

Freon. Este un brand al companiei DuPont,

cea care a si inventat substanta, care a ajuns sa reprezinte toate tipurile de

lichide folosite in industria de refrigerare sau in instalatiile de aer conditionat

ale masinilor.

Cosmin Samoilă (ONE) la Quarterly Report 3: ”Avem o creștere a vânzărilor din apartamente de 59% pe segmentul comercial”
Cosmin Samoilă (ONE) la Quarterly Report 3: ”Avem o creștere a vânzărilor din apartamente de 59% pe segmentul comercial”
Cosmin Samoilă, Directorul Financiar al ONE United Properties, a participat la cea de-a treia ediție a Quarterly Report, din 6 martie, eveniment marca Ziare.com, alături de partenerul principal...
Un mare combinat din România, deținut de un miliardar rus, face concedieri masive: ”Vom oferi locuri de muncă vacante”
Un mare combinat din România, deținut de un miliardar rus, face concedieri masive: ”Vom oferi locuri de muncă vacante”
Peste 80 din cei 186 de angajaţi ai combinatului de alumină Alum SA din Tulcea vor rămâne fără locuri de muncă, începând de luni, a anunţat, joi, 28 martie, subprefectul judeţului...