Ce se intampla in creier cand faci cumparaturi - triumful irationalitatii?

Sambata, 13 Ianuarie 2007, ora 12:05
1224 citiri

Economia neoclasica este construita pe premisa ca oamenii sunt fiinte rationale, care au o idee clara asupra propriilor interese, luptandu-se sa obtina un maximum de beneficiu (sau "uilitate" in termeni economici) de pe urma oricarei situatii. Din aceasta perspectiva, pretul este un semnal care te ajuta sa decizi care este combinatia cea mai buna, care ti se potriveste cel mai bine, intre munca, cheltuieli si economii. Economia neoclasica sustine ca procesul de luare a deciziei este rational. Dar acest lucru contrazice dovada tot mai mare ca luarea deciziei are la baza emotiile - chiar si atunci cand motivatia este in mod clar implicata, noteaza revista The Economist in editia de joi, 11 ianuarie.

Rolul emotiilor in luarea deciziilor este perfect justificat. Pentru situatii intalnite frecvent in trecut, cum ar fi obtinerea hranei si a partenerilor, confruntarea cu raul sau fuga din fata amenin- tarilor, mecanismele neurologice au necesitat o evaluare a argumentele pro si contra care s-au perfectionat de-a lungul evolutiei, pentru a produce un rezultat optim. Din moment ce emotia este un mecanism prin care animalele sunt impulsionate spre astfel de rezultate, teoria evolutiei si a economiei prezice aceleasi consecinte practice pentru utilitate in aceste cazuri. Dar se aplica aceasta in continuare si atunci cand masinaria ancestrala trebuie sa raspunda la stimulii modernitatii urbane?

Unul dintre cei care crede ca acest lucru nu se intampla este George Loewenstein, economist in cadrul Carnegie Mellon University din Pittsburgh. In mod deosebit, acesta suspecteaza faptul ca shoppingul modern a schimbat masinaria luarii deciziei intr-un mod in care aceasta incurajeaza oamenii sa acumuleze datorii. Pentru a demonstra punctul sau de vedere a alcatuit o echipa alaturi de doi psihologi, Brian Knutson de la Stanford University si Drazen Prelec de la Massachusetts Institute of Technology, pentru a analiza ce se intampla la nivelul creierului atunci cand se ia decizia ce sa cumperi.

Discount asupra viitorului Intr-un studiu publicat recent de revista Neuron, cei trei cercetatori au cerut unui numar de 26 de voluntari sa se decida daca vor sa cumpere sau nu o serie de produse cum ar fi: o cutie de ciocolata Godiva, un DVD cu serialul "Sex and the City" (Totul despre sex), toate aceste produse fiind prezentate prin imagini pe ecranul unui computer. In fiecare runda a acestei sarcini, cercetatorii au prezentat intai produsele si apoi pretul lor, fiecare pas intinzandu-se pe durata a patru secunde. In stadiul final, care a durat de asemenea patru secunde, acestia le-au cerut voluntarilor sa se hotarasca. Pentru a face ca acest lucru sa para cat mai realist, doua dintre obiecte luate la intamplare au fost platite in realitate de pe un card de credit care avea un depozit de 40 de dolari, voluntarul putand sa pastreze restul dupa ce a achitat produsele pe care a dorit sa le cumpere.

In timp ce voluntarii erau implicati in experiment, cercetatorii le scanau creierele folosind tehnologia numita imageria rezonantei magnetice functionale (fMRI). Aceasta masoara viteza sangelui si consumul de oxigen din creier, ca o indicatie a activitatii acestuia. Cercetatorii au descoperit ca diferite parti ale creierului au fost implicate in diferite stagii ale testului. Nucleus accumbens - cunoscut din experimentele anterioare ca este implicat in procesarea stimulilor de recompensa cum ar fi mancarea, medicamentele care stimuleaza mental si castigarea banilor, precum si anticiparea unor astfel de recompense - a fost zona cea mai activa in momentul in care unul dintre produse a fost prezentat pe ecran. Mai mult decat atat, nivelul activitatii sale a fost corelat cu dorinta raportata fata de produsul avut in vedere.

In momentul in care a fost prezentat si pretul produsului, fMRI a indicat o activitate mai intensa in alte zone ale creierului. Preturile excesiv de mari au sporit activitatea in cortexul insular, o regiune a creierului care are legatura cu centrul durerii, pierderea banilor si vizualizarea unor imagini triste. Cercetatorii au descoperit, de asemenea, o activitate intensa in aceasta regiune a creierului in momentul in care individul decide sa nu achizitioneze un bun. Informatia referitoare la pret a activat cortexul prefrontal median, de asemenea. Aceasta parte a creierului este implicata in calculul rational si se stie din experimente anterioare, in care s-au folosit jocuri comerciale, ca este implicata in echilibrarea rezultatelor actuale cu cele asteptate ale deciziilor monetare. In cadrul acestui experiment, activitatea sa pare sa se coreleze cu reactia voluntarului atat fata de pret, cat si fata de produs, mai degraba decat numai fata de pret. Cu toate acestea, ideea unui targ bun a stimulat niveluri ridicate de activitate in cortexul prefrontal median, care adesea a dus la luarea deciziei de a cumpara.

Comportamentul oamenilor in momentul in care fac cumparaturi pare sa se sprijine pe vechile circuite neurologice evoluate pentru anticiparea recompensei si evitarea pericolului. Ceea ce doctorul Loewenstein a descoperit ca fiind interesant a fost separarea evaluarii produsului (care pare sa fie asociata cu nucleus accumbens) de evaluarea pretului acestuia (asociata cu cortexul insular), chiar daca acestea doua sunt sintetizate in cortexul prefrontal. Ipoteza sa consta in aceea ca, in loc sa cantareasca obiectul comparativ cu alternative viitoare, asa cum sugereaza economia ortodoxa ca se intampla, oamenii de fapt echilibreaza placerea imediata a posesiei viitoare a produsului cu durerea imediata provocata de platirea acelui produs.

Acest lucru este perfect justificat ca mecanism evoluat de comert. Daca un produs folositor este comercializat in schimbul unui alt produs (sau in contextul modern, in schimbul unei sume mari de bani), viitoarea utilitate a produsului la care s-a renuntat este inclusa in obiectul comercializat. Emotia este capabila sa ii atribuie o astfel de valoare ca motivatie. Cumpararea cu ajutorul creditului ar putea fi un lucru diferit. Natura abstracta a cartilor de credit cuplata cu amanarea platii pe care acestea le promit, ar putea adapta partea "contra" al calculului in favoarea argumentului "pro".

Daca acest lucru se intampla intr-adevar, acesta este subiectul unor experimente viitoare pe care cei trei cercetatori le proiecteaza in prezent. Ele vor testa daca oamenii cu comportamente distincte de a cheltui banii, cum ar fi cei zgarciti sau cei extravaganti, experimenteaza diferite tipuri de durere (sau cel putin prezinta diferite tipuri de activitati ale creierului) ca raspuns fata de preturi. Vor analiza de asemenea daca acesti indivizi, cumparand produse cu carti de credit, au "dureri" asemanatoare cu situatia in care platesc cash. Daca vor descoperi ca se intampla asa, atunci cartile de credit vor trebui sa fie inscrise pe lista lucrurilor precum grasimea sau alimentele cu continut mare de zahar, medicamentele stimulente, care corup instinctele umane oferind placere pe moment, dar care lasa un gust amar ulterior.

<b>Bloombiz</b>
(Sursa: <a href=http://www.rompres.ro/ target=_blank>Rompres</a>)

Cosmin Samoilă (ONE) la Quarterly Report 3: ”Avem o creștere a vânzărilor din apartamente de 59% pe segmentul comercial”
Cosmin Samoilă (ONE) la Quarterly Report 3: ”Avem o creștere a vânzărilor din apartamente de 59% pe segmentul comercial”
Cosmin Samoilă, Directorul Financiar al ONE United Properties, a participat la cea de-a treia ediție a Quarterly Report, din 6 martie, eveniment marca Ziare.com, alături de partenerul principal...
Un mare combinat din România, deținut de un miliardar rus, face concedieri masive: ”Vom oferi locuri de muncă vacante”
Un mare combinat din România, deținut de un miliardar rus, face concedieri masive: ”Vom oferi locuri de muncă vacante”
Peste 80 din cei 186 de angajaţi ai combinatului de alumină Alum SA din Tulcea vor rămâne fără locuri de muncă, începând de luni, a anunţat, joi, 28 martie, subprefectul judeţului...